જમાનો જ માર્કેટીંગનો છે. દિખા સો બીકા. પ્રવાસન ઉદ્યોગનો જ દાખલો લઇ લો. દરેક રાજ્ય બહારના પ્રવાસીઓને આકર્ષવા હોડમાં ઉતર્યા છે. છત્તીસગઢ કહે છે કે અહીં આવો, તમને ફૂલ ઓફ સરપ્રાઇઝ મળશે. હિમાચલ પ્રદેશ કહે છે, બધું ભૂલી જશો. હિમાચલ ઇઝ અનફરગોટેબલ. ગોવામાં અત્યારે તો ઇલેક્શન ટૂરીઝમ પૂરબહારમાં છે, પણ અન્યથા એ પોતાને પરફેક્ટ હોલિ-ડે ડેસ્ટીનેશન ગણાવે છે તો વળી કેરળ તો ભગવાનનો પોતાનો જ પ્રદેશ છે-ગોડ્ઝ ઓન કન્ટ્રી!
ઇન શોર્ટ, બધા પોતાને કોઇકને કોઇક એન્ગલથી યુનિક ગણાવે છે, પણ એ બધાની વચ્ચે એક રાજ્ય એવું છે, જે ખાલી એટલું જ કહે છેઃ બીજું બધું છોડો. પધારો મ્હારે દેશ! અર્થાત, શું જોવા જેવું છે, અહીં શું જોઇને તમને કેવી ફિલીંગ આવશે એ બધું જવા દો. એકવાર પધારો, અમારું આતિથ્ય માણો, બસ! અને પ્રવાસીઓ પણ જાણે એ આમંત્રણની જ રાહ જાઇને બેઠાં હોય એમ આતિથ્ય માણવા માટે ઉમટી પડે છે.
હકીકતમાં, રાજસ્થાનનું પ્રવાસન માટેનું એ સક્સેસફૂલ માર્કેટીંગ છે. સક્સેસફૂલ એટલા માટે કે એ પ્રવાસનને સીધી રીતે જ આતિથ્યપણાની આપણી સંસ્કૃતિ સાથે જાડી દેવાયું છે. અતિથિ બનીને કોઇને ત્યાં જઇએ ત્યારે યજમાનની દરેક વાત સારી જ લાગે. એ જ કારણ છે કે, પ્રવાસન એ આજે પણ રાજસ્થાન માટે કમાઉ દીકરો છે. થોડા સમય પહેલાં રાજસ્થાન સરકારે અમદાવાદમાં એક ‘ઇન્વેસ્ટર્સ કનેક્ટ’ નામનો એક કાર્યક્રમ કરેલો એમાં પ્રવાસન વિભાગના પ્રિન્સિપલ સેક્રેટરી ગાયત્રી રાઠોડ સાથે ઘણી વાતચીત થઇ. એમના જણાવ્યા પ્રમાણે, કોરોનાકાળમાં વિશ્વભરમાં પ્રવાસન ઉદ્યોગને અસર થઇ એના કારણે વર્ષ 2020માં સ્થાનિક પ્રવાસીઓની સંખ્યામાં 71 ટકા જેટલો ઘટાડો નોંધાયેલો, પણ વર્ષ 2021માં એમાં 5.33 ટકાનો વધારો નોંધાયો છે. મતલબ કે, વી આર બેક ઓન ટ્રેક.
મુદ્દો એ છે કે આ રાજ્ય પાસે પ્રવાસીઓ મ્હાલી શકે એવા ઉત્તમોત્તમ બીચ નથી, લક્ઝરી ક્રૂઝની સફર નથી. ફોક અર્થાત લોકકળાઓ, પહાડો, નદીઓ અને ઝરણાં તો બીજા રાજ્યો પાસે ય છે, તો પછી ફક્ત ઐતિહાસિક કિલ્લાઓ અને રણના સહારે પણ એ કેમ પ્રવાસનમાં કાયમ મોખરે રહે છે?
મને લાગે છે, કદાચ આ કારણોસર પ્રવાસીઓ મ્હારે દેશ વારંવાર પધારતા હોવા જોઇએઃ
બોલતા કિલ્લાઓ
યુનેસ્કોનો દરજ્જો મળ્યો હોય એવા હેરીટેજ સ્થાપત્યો તો ગુજરાત સહિત ઘણા રાજ્યોમાં છે, પણ આ સ્થાપત્યોની દેખરેખ-જાળવણીમાં રાજસ્થાન અવ્વલ છે એ બધા કબૂલશે. ચિત્તોડગઢ, કુંભલગઢ હોય કે વોલ સિટી ઓફ ગુલાબીનગરી જયપુર, આ સ્મારકો ભૂતકાળ હોવા છતાંય પ્રવાસીઓ સાથે જીવંત બનીને વાતો કરે છે, ઇતિહાસ સાથે જીવંત વાર્તાલાપ. જાણે તમે રાજપૂતાના-કાળમાં પ્રવેશીને ટાઇમ-ટ્રાવેલ કરો છો અને ગાઇડના મુખેથી સંભળાતી ઇતિહાસમિશ્રિત દંતકથાઓ જાણે ગઇકાલની જ ઘટના છે. યુનેસ્કોએ ઘોષિત કરેલાં આ નવ સ્થાપત્યો રાજસ્થાનના પ્રવાસન દરબારના નવ રત્ન છે, જેમનો પ્રવાસીઓને આકર્ષવામાં મોટો ફાળો છે.
હોસ્પિટાલિટી
ધર્મસ્થળોના પ્રવાસે જાવ અને સાંકડી શેરીઓમાં પૂજાની સામગ્રીવાળાથી લઇને પંડાઓ, ઓટોવાળાઓ તમને જે રીતે ઘેરી લે, પરદેશી ચામડી જોઇને દુકાનવાળાઓ જે તોતિંગ ભાવ પાડે એ બધું અહીંના પ્રવાસન સ્થળોએ પણ હોવા છતાં એકવાત કબૂલવી પડેઃ તમે ઉદયપુર જાવ કે જયપુર, અહીં ઓટોરીક્ષાવાળાથી માંડીને ટેક્સી ડ્રાઇવર્સ, ખાણીપીણીની રેસ્ટોરાંવાળાથી માંડીને હેરીટેજ હોટલનો તાલીમબધ્ધ સ્ટાફ અને અદ્દલ રાજસ્થાની વેશભૂષામાં શોભતા ગાઇડ્સ કે કુલ્ફી વેચનારાઓ, આ બધા જ તમારી સાથે તમે એમના જ મહેમાન હો એ રીતે વાત કરશે. એ પ્રવાસન ઉદ્યોગની, એમાંથી રોજગારી મેળવનારાઓની જરૂરિયાત છે, પણ આ જરૂરિયાતે મહેમાનગતિનું એક સામુહિક કલ્ચર પેદા કર્યું છે, જે પ્રવાસીઓને વારંવાર અહીં લાવવામાં મહત્વનો ફાળો આપે છે.
સ્વચ્છતા અને શિસ્ત
ચિત્તોડગઢના કિલ્લામાં નાસ્તાના પેકેટસના રેપર્સ અને ગંદકી જેવા અપવાદ સિવાય ઉદયપુર અને જયપુર જેવા સ્થળોમાં સ્થાનિક પ્રશાસન અને પ્રવાસીઓ બન્ને સ્વચ્છતાની બાબતે શિસ્ત રાખવામાં સફળ થયા છે. ઉદયપુર તો વેડિંગ ડેસ્ટીનેશન તરીકે વિખ્યાત છે એટલે ખાનગી હોટેલ્સ, પ્રોપર્ટીઝ ધરાવતા લોકો સ્વચ્છતાનો આગ્રહ રાખે જ, પણ અહીં સાર્વજનિક સ્થળોએ પણ સફાઇની શિસ્ત ઉડીને આંખે વળગે એવી છે.
પ્રવાસન પરત્વેનો અપ્રોચ
પ્રિન્સિપલ સેક્રેટરી ગાયત્રી રાઠોડ સાથેની વાતચીત પરથી એક વાત એ પણ સ્પષ્ટ થાય છે કે, પ્રવાસન ઉદ્યોગ માટે રાજ્ય સરકાર અને સ્ટેક હોલ્ડર્સ બધા જ એકદમ ફ્લેક્સિબલ અપ્રોચ ધરાવે છે. ગાયત્રી રાઠોડ કહે છે, એમ રાજસ્થાન એ ફક્ત કિલ્લાઓ અને મહેલો જ એવું નથી. અહીં જંગલ પણ છે અને ડેઝર્ટ પણ છે. મહત્વની વાત એ છે, પ્રવાસન નીતિ સમયાંતરે સમયની સાથે બદલાતી રહી છે. ઉદાહરણ તરીકે, કોરોનાકાળ પછી લોકોમાં હેલ્થ-વેલનેસ પ્રત્યે અચાનક જ સભાનતા આવી છે અને પ્રવાસીઓ પણ વેલનેસ રિસોર્ટ્સ જેવી જગ્યાઓ શોધતા થયા છે. સરકારે નવી નીતિમાં વેલનેસ સેવાઓ આપતા પ્રવાસન એકમોને ટેક્સેશનથી માંડીને ઇલેક્ટ્રીસિટી સુધી ઘણીબધી બાબતોમાં છૂટછાટો આપી છે. કાગડા બધે કાળા એ કહેવતને સાર્થક કરતા હોય એમ આપણા ગુજરાતની જેમ રાજસ્થાનમાં પણ પ્રવાસન વિભાગ સંચાલિત અનેક હોટેલ્સ ખોટ ખાતી આવે છે અને આવી 74 પૈકી 22 પ્રોપર્ટી તો બંધ હાલતમાં છે એટલે સરકાર હવે નફો કરતી અમુક પ્રોપર્ટી સિવાય બાકીની હોટેલ્સ ખાનગી ઓપરેટરોને ચલાવવા આપી રહી છે.
અગેઇન, પ્રવાસનની ટેગલાઇન. પધારો મ્હારે દેશ એ રાજસ્થાન ટૂરીઝમ સાથે વણાઇ ગયેલું સ્લોગન છે, પણ વર્ષ 2016માં રાજ્ય સરકારે એ બદલીને ‘જાને ક્યા દીખ જાયે’ સ્લેગન અપનાવ્યું. સ્થાનક લોકો અને બહારથી આવતા પ્રવાસીઓમાં તો ‘પઘારો મ્હારે દેશ’ જ જડબેસલાક અંકિત થઇ ચૂક્યું હતું. છેવટે, 2019માં આ ટેગલાઇન ફેરવીને ફરીથી ‘પધારો મ્હારે દેશ’ કરવામાં આવી.
હા, સારો યજમાન એ જ છે જે મહેમાનને જે માહોલમાં, જે સ્વાદમાં, જે ભાષામાં ભાવતું હોય એ જ પીરસે. અહીંની પ્રજાને એ કરતાં ફાવી ગયું છે. ગુજરાતીઓ સૌથી વધુ ફરે છે અને આબુ-ઉદયપુર એમના ફેવરીટ વીક-એન્ડ ડેસ્ટીનેશન્સ છે એ બધા જાણે છે એટલે અહીંની હોટેલ્સ, દુકાનોના બોર્ડ તમને હિન્દી ઉપરાંત ગુજરાતીમાં ય વાંચવા મળે એની નવાઇ નથી. મજા એ વાતની છે કે, ડ્રાય-સ્ટેટના આ રહેવાસીઓ વારંવાર અહીં શું કામ આવે છે એ પણ ઓપન-સિક્રેટ છે અને એટલે જ, ઉદયપુર જેવા સિટીમાં ફરતા ફરતાં દેશી-અંગ્રેજી શરાબની દુકાનના બોર્ડ પર પધારો મ્હારે દેશની જગ્યાએ ગુજરાતીઓને આવકારવા ‘પધારો મ્હારા (મારા) વ્હાલા’ એવું વાંચવા મળે એની ય નવાઇ નથી.
વાત એ જ છેઃ આવનારાઓ પ્રવાસી નહીં, મહેમાન છે! એમની સાથે એમની જ ભાષામાં વાત કરો.
(કેતન ત્રિવેદી)
