ઢિશૂમ. ઢિશૂમ. ઢિશૂમ. ઢિશૂમ. આપણા હીરો લોકો પિક્ચરમાં ફાઈટિંગ કરે, પ્લાયવૂડનાં ફર્નિચર તોડે, દેશના જ નહીં, પણ 
ફોરેનના વિલનને, ટેરરિસ્ટને હરાવે, પરંતુ રિયલ લાઈફમાં ક્યારેક પાનમસાલાની પડીકી તેમની સામે સવાલ બનીને ઊભી રહી જાય છે.
વસ્તુ એવી છે કે મહારાષ્ટ્રમાં પાનમસાલા ગુટખા પર પ્રતિબંધ છે એટલે એ વિશેની જાહેરાત અહીં ન ચાલે એવો તર્ક રજૂ કરીને મહારાષ્ટ્રના ‘ફૂડ ઍન્ડ ડ્રગ્ઝ ઍડમિનિસ્ટ્રેશને’ શાહરુખ ખાન, અજય દેવગન અને ટાઈગર શ્રોફને આ અંગે નોટિસ આપી છે. આ ત્રણેવની બોલો જુબાં કેસરીવાળી જાહેરખબર પૉપ્યુલર છે.
તો ડિયર રીડર, એક તરફ કરોડો રૂપિયાની ફી લેનારા સુપરસ્ટાર્સ છે, બીજી તરફ લાખો યુવાનોની નજરમાં હીરો અથવા રોલ મોડેલનો એમનો દરજ્જો છે અને વચ્ચે એવી પ્રોડક્ટ્સ છે, જેની સીધેસીધી જાહેરાત કરવાની કાયદો ના પાડે છે, પરંતુ આ તો ઈન્ડિયા છે, જનાબ… અહીં દરેક વાતના શૉર્ટ કટ અને જુગાડ છે. તો જાહેરખબરી જુગાડનું નામ છેઃ સરોગેટ ઍડ અથવા પરોક્ષ જાહેરખબરઃ જા.ખ.માં તમાકુની કે ગુટખાની સીધી વાત નહીં કરવાની. મુખવાસનું કે એલચીનું રટણ કરવાનું. દારૂની વાત નહીં કરવાની, મિનરલ વૉટર કે સોડાનું કહેવું. “ખૂબ જમેગા રંગ, જબ મિલ બૈઠેગે તીન યારઃ આપ, મૈં ઔર બૅગપાઈપર સોડા.” ફિન્નિશ.
-અને આવી પ્રોડક્ટ્સની પબ્લિકમાં સીટી વગાડવાવાળા એવા, જેને જોઈને બ્રાન્ડનું નામ લોકોનાં મગજમાં આપોઆપ ચમકી ઊઠે!
હવે જ્યારે આવાં મોટાં નામ પાન મસાલાની પરોક્ષ જાહેરાતોના મામલે કાયદાનો સામનો કરી રહી છે ત્યારે એ જ જૂનો સવાલ નવો મેકઅપ ધારણ કરીને સામે આવી ઊભો છેઃ આમાં વાંક કોનો?
થોડાં વર્ષો પહેલાં એક ઈન્ટરવ્યુમાં શાહરુખ ખાનને પૂછવામાં આવ્યું કે “એ સૉફ્ટ ડ્રિંક્સ અને પાન મસાલા જેવી હાનિકારક ચીજવસ્તુનો પ્રચાર કેમ કરે છે?” ત્યારે બૉલ સરકારના પાલામાં નાખતાં એણે કહ્યું હતું કે “જો સરકાર ટૅક્સની આવક માટે આવી પ્રોડક્ટ્સ બનાવવાની અને વેચવાની મંજૂરી આપતી હોય તો સેલિબ્રિટી એની જાહેરાત કરીને પૈસા કમાય તો એના પર સવાલ શું કામ ઉઠાવવો?”
પાનમસાલા, ગુટખા કે મુખવાસ આપણા સમાજમાં સાવ સહજતાથી સ્વીકારાઈ ગયાં છે. એ ગમે ત્યાં આસાનીથી મળી રહે છે. તમે ફ્લાઈટમાં, ટ્રેન-બસમાં, ઑફિસમાં કે જાહેર જગ્યાએ સિગારેટ ફૂંકી ન શકો, પણ પડીકી ફાંકવા પર કોઈ રોક નથી.
ધારો કે આની જાહેરખબર પર બૅન પણ મૂકવામાં આવે તો સ્ટાર્સ બીજું કંઈ શોધી લેશે અને, પાનમસાલાવાળા બીજા કોઈને. આમ પણ, આજના સોશિયલ મિડિયાના જમાનામાં સેલિબ્રિટીવાળી જાહેરાતોનો દબદબો પહેલાં જેવો રહ્યો નથી. હવે ડિજિટલ ક્રિએટર્સ અને ટાર્ગેટેડ ઍડ્સની બોલબાલા છે.
કહેવાનું એ કે ચહેરા બદલાશે, બ્રાન્ડ્સ બદલાશે અને નામ પણ બદલાશે, પરંતુ જ્યાં સુધી પ્રોડક્ટ બનીને કાયદેસર બજારમાં ઠલવાતી રહેશે ત્યાં સુધીએ લોકો સુધી પહોંચતી જ રહેશે. સ્ટાર્સને નોટિસ આપીને કાંઈ ફરક પડવાનો નથી. હીરોને વિલન બનાવી દેવાથી, એમને નોટિસ ફટકારી દેવાથી કે બે-ચાર દિવસ સોશિયલ મિડિયા પર એની ગરમાગરમ ચર્ચા ચાલવાથી કંઈ ફરક પડવાનો નથી. એનાથી પડીકીઓ ગલ્લા પરથી ગાયબ થવાની નથી.
આ એક સમસ્યાની બે બાજુ છે અને, બંને ઓલરાઈટ છે:
પહેલું પાસું છેઃ સેલિબ્રિટીની સામાજિક જવાબદારી. “સરકાર બનાવવા-વેચવા દે છે” એમ કહીને સ્ટાર્સ પોતાની નૈતિક જવાબદારીમાંથી છટકી શકે નહીં. ફિલ્મસ્ટાર્સ લાખો લોકો માટે રોલ મોડેલ હોય છે. એલચી કે મુખવાસના નામે જો આડકતરી રીતે તમાકુ કે પાન મસાલાને પ્રમોટ કરવામાં આવે તો ફૅન્સ (ખાસ કરીને યુવાનો) પર એની ખોટી અસર પડે છે. શક્તામન અને (મહાભારતના) ભીષ્મ પિતામહ ઍક્ટર મુકેશ ખન્નાએ કહ્યું એમ, “શરમ ઊપજે છે એ જોઈને કે કોઈ આદાબ કરીને ગુટખા ખાવાનો ઈશારો કરે છે.”
કરોડો લોકો જે ચહેરાને અનુસરે છે એ ચહેરો માત્ર (જાહેરખબરની ડીલ સાઈન કરીને) મોટી રકમનો ચેક ગજવામાં નથી મૂકતો, પરંતુ એક સંદેશો પણ આપે છે. એના માટે પૈસા કરતાં ફૅન્સનું સ્વાસ્થ્ય વધુ મહત્ત્વનું હોવું જોઈએ. અનેક કલાકારો, રમતવીરો લાખોની કમાણી જતી કરીને ગળચટ્ટાં પીણાં, પાનમસાલા, દારૂની (પરોક્ષ) ઍડ નથી જ કરતા.
-પણ આ સવાલની બીજી બાજુ પણ એટલી જ મહત્વની છે. જો વસ્તુ એટલી જ ખતરનાક છે તો પછી એ માટે માત્ર શાહરુખ જેવાના ચહેરા, અજય જેવાનાં સ્મિત કે ટાઈગર જેવાના સ્ટાઈલિશ પોઝ સામે જ કેમ લડો છો? હાનિકારક પ્રોડક્ટ્સનાં ઉત્પાદન અને વેચાણ પર કડક નિયંત્રણ કેમ મૂકવામાં નથી આવતાં? કેમ એનું ઉત્પાદન, વેચાણ થાય છે? જે ચીજ ગલીએ ગલીએ વેચાતી હોય ત્યારે જાહેરાત કરનારા પર દોષનો ટોપલો ઢોળવો એ અધકચરો ઉપાય નથી લાગતો? અને કાયદાની દીવાલમાં સરોગેટ ઍડનું આટલું મોટું બાકોરું કેમ છે?
બાકી બોલિવૂડમાં એક વાત બહુ જાણીતી છે ઉક્તિ છેઃ હીરો બદલાય, હીરોઈન બદલાય વિલન બદલાય, પણ જો સ્ક્રિપ્ટ જ એ જ હોય તો ક્લાઈમૅક્સ ક્યાંથી બદલાય?
