હું વર્ષ 1991માં બ્રાન્ડ મેનેજર તરીકે ગુજરાત કો-ઓપરેટિવ મિલ્ક માર્કેટિંગ ફેડરેશન (અમૂલ)માં જોડાયો હતો અને મારી પ્રથમ કામગીરી હતી જાહેરખબર વિભાગમાં. પુરોગામી પાસેથી જવાબદારીઓ હસ્તગત કરતી વખતે મારે અમારી જાહેરખબર એજન્સીઓને તથા દા’કુન્હા કમ્યુનિકેશન્સ (ડીસીએ)ને મળવાનું હતું, જેઓ બટર, ચીઝ, દૂધ અને ન્યૂટ્રમુલ વગેરે જેવી અમારી ઘણી બ્રાન્ડની જાહેરખબરો તૈયાર કરવાનું કામ સંભાળતા હતા. આ માટે હું મુંબઈ ગયો હતો અને નરીમાન પોઈન્ટ વિસ્તારમાંથી પસાર થઈને ડીસીએ ઓફિસમાં પહોંચ્યો. ત્યાં હું દંતકથા સમાન સિલ્વેસ્ટર દા’કુન્હાને પહેલી જ વાર મળ્યો.
એ ઘણા શાંત પ્રકૃતિના હતા અને સ્પષ્ટવક્તા હતા. પડકાર સામે પીઠ ફેરવી દે એવા લોકોમાંના તેઓ નહોતા. ‘અમૂલ ગર્લ’ની જાહેરખબરમાં એમનો જુસ્સો ખરી રીતે પ્રતિબિંબીત થયો છે. તેઓ એના સ્વર અને જુસ્સો હતા. 1966માં પહેલીવાર એ હોર્ડિંગ મૂકવામાં આવ્યું હતું ત્યારથી લઈને આજ સુધીમાં ગ્રાહકોની અનેક પેઢીઓએ તે જોયું છે.
અમારું માનવું છે કે ‘અમૂલ’ સંસ્થાનું ઘડતર ત્રણ દિગ્ગજોને આભારી છે – ત્રિભુવનદાસ પટેલ (સ્થાપક ચેરમેન), એચ.એમ. દલાયા (ડેરી સ્પેશિયાલિસ્ટ) અને ડો. વર્ગીસ કુરિયન (ટેક્નોક્રેટ).
એવી જ રીતે, અમૂલની જાહેરખબર તૈયાર કરવામાં પણ ત્રણ મહારથીનું નામ લેવું પડે – રેડિયસના કે. કૂરિયન, એ.એસ.પી..ના જે.એન. ચેટરજી અને ડીસીએના સિલ્વેસ્ટર દાકુન્હા. પછીથી 1980ના દાયકામાં ઉલ્કાના અનિલ કપૂર પણ જોડાયા, જેમણે છેક 1960ના દાયકાથી અમૂલની જાહેરખબરનું કામકાજ સંભાળ્યું હતું. અમૂલ આજે જે સફળતા ધરાવે છે એમાં તેમનું પણ યોગદાન રહ્યું છે.
અમૂલ જાહેરખબરમાં ‘અટર્લી બટર્લી ડિલીશીયસ’ વાક્ય દા’કુન્હાનું સર્જન હતું. આ જાહેરખબરે ચાર પેઢી સુધી ફેલાયેલા અમારા લાખો ગ્રાહકોના મનમાં અમૂલની અનોખી છાપ ઊભી કરી આપી હતી. દાકુન્હાએ આપેલા યોગદાને અમૂલની સફળતાને રાષ્ટ્રીય સ્તરે આકાર આપ્યો. ‘નેશન વોન્ટ્સ ટુ નો’ વાક્ય જેમ અત્યારે પ્રસિદ્ધ થયું છે, તેમ દા’કુન્હા અને એમની ટીમનાં સભ્યો – યૂસ્ટેસ ફર્નાન્ડિસ અને ઉષા કાત્રક ‘અટર્લી બટર્લી’ વાક્ય દ્વારા રાષ્ટ્રનો ખરો સાદ બન્યા હતા. એમણે ‘અમૂલ ગર્લ’નાં માધ્યમથી લોકોને સાદ કર્યો હતો. ટોપિકલ (તાજા પ્રસંગને આધારિત) અમૂલ જાહેરખબરો મારફત સમગ્ર ભારતને આવરી લેતી અમારી સફર આજે પાંચ દાયકાથી પણ આગળ વધી ગઈ છે.
ડો. કુરિયન 1950ના દાયકામાં સિલ્વેસ્ટર દા’કુન્હાને મળ્યા હતા અને અમૂલ બટરની જાહેરખબરો તૈયાર કરવાની જવાબદારી એમને સોંપી હતી. દાકુન્હાને ત્યારે તો એ કામ બહુ નીરસ અને કંટાળાજનક લાગ્યું હતું. પરંતુ એમને એવું જણાયું હતું કે જો આપણે જાહેરખબરના ધારાધોરણને પડકારીશું તો સારી એવી પ્રગતિ કરી શકીશું. પહેલો પડકાર હતો, સંદેશવ્યવહારને યોગ્ય બનાવવાનો અથવા એની સ્થિતિને વ્યવસ્થિત કરવાનો, જે સ્થિતિ આજે આપણી સમક્ષ છે. 1950ના દાયકાની શરૂઆતમાં અમૂલ બટરની જાહેરખબરોમાં આ વાક્ય લખાતું હતું: ‘પ્યોરલી ધ બેસ્ટ’. બાદમાં દા’કુન્હાએ તેને નવું સ્વરૂપ આપ્યું: ‘અટર્લી બટર્લી ડિલીશીયસ’. વાસ્તવમાં, આ નવું વાક્ય દાકુન્હાના પત્ની નિશા દા’કુન્હાએ તૈયાર કર્યું હતું. વ્યાકરણની દ્રષ્ટિએ તે સાચું નહોતું, પરંતુ એક બાળકીની નિર્દોષતાને તે પ્રતિબિંબીત કરતું હતું જેમાં તે બાળકી કોઈને દુઃખ પહોંચાડ્યા વગર પોતાનાં મનની વાત કહે છે.
અમારી કોફી ટેબલ બૂક ‘અમૂલ ઈન્ડિયા’માં, સિલ્વેસ્ટર દા’કુન્હાએ અમૂલની જાહેરખબરના પ્રથમ હોર્ડિંગ પર કરેલા કામ વિશેની એમની યાદને શેર કરી છે. આપણે આજે જે ‘અમૂલ ગર્લ’ને જોઈએ છીએ તેનું નિર્માણ કરતી વખતે ઘણી બધી બાબતોને ધ્યાનમાં રાખવી પડી હતી. 1950 અને 60ના દાયકાઓમાં મુંબઈમાં આંતરરાષ્ટ્રીય બ્રાન્ડના બટરનો રાફડો ફાટી નીકળ્યો હતો. તેમાં પોલસન નામે એક ભારતીય બ્રાન્ડનું બટર પણ વેચાતું હતું, જેમાં તેના પ્રતીક તરીકે એક બ્રિટિશ છોકરીને દર્શાવવામાં આવતી હતી. અમૂલની નવી જાહેરખબર તૈયાર કરતી વખતે યૂસ્ટેસ ફર્નાન્ડિસે અસંખ્ય ડિઝાઈન બનાવી હતી અને આખરે એક એવી ભારતીય બાળકીના ચિત્ર માટે સહમતી સધાઈ હતી જેની આંખો ગોળ હતી, ગાલ ગોળમટોળ હતાં, એનું નાક બતાવેલું નહોતું, લાલ ટપકાંવાળો પોલ્કા ડ્રેસ એણે પહેર્યો હતો અને માથાનાં વાળ બો ટાઈ વડે બાંધ્યાં હતાં. જાહેરખબર સર્જકો એક એવી છોકરીનું ચિત્ર બનાવવા માગતા હતા જે કોઈ પણ ગૃહિણીનાં હૃદયને સ્પર્શી જાય અને ખરેખર, આજે એ છોકરીનાં ચિત્રએ દરેક ભારતીયનાં હૃદયમાં સ્થાન જમાવી દીધું છે. આ જાહેરખબર એટલી બધી સફળ થઈ કે બીજી બધી બ્રાન્ડને એમનો ધંધો સમેટી લેવો પડ્યો હતો અને ભારતને મળ્યું તેનું પોતાનું ભારતીય બટર.
ડો. કુરિયન અને સિલ્વેસ્ટર દા’કુન્હા નવીનતામાં માનનારા હતા અને તમને એ જાણીને આશ્ચર્ય થશે કે અમૂલ ગર્લને દર્શાવતો પહેલો વિડિયો જાહેરખબર 1969માં સિનેમાગૃહોમાં દર્શાવવામાં આવ્યો હતો. તે પછી અમૂલ ગર્લની હાજરી દરેક મિડિયામાં જોવા મળી હતી – હોર્ડિંગથી લઈને થિયેટરોના સ્ક્રીન પર, અખબારોમાં, ટીવી અને હવે સોશિયલ મિડિયામાં. આ સમગ્ર યાત્રા દરમિયાન, અમે રિલીઝ કરેલી કે કોઈ પણ ક્લાયન્ટ અને તેની એજન્સીએ બનાવેલી બીજી દરેક જાહેરખબરો સામે અમૂલ ગર્લ જાહેરખબર એકદમ અલગ તરી આવતી હતી. અમૂલ ટોપિકલ જાહેરખબરોમાં પણ છેલ્લા 50 વર્ષોમાં અમારા તરફથી ક્યારેય સમીક્ષા કરવામાં આવી નથી કે મંજૂરીની મ્હોર મારવામાં આવી નથી. આજની તારીખે પણ તે જાહેરખબરો મિડિયામાં રિલીઝ કરાય એ જ વખતે આપણે સહુ સાથે જોઈએ છીએ. દુનિયામાં કદાચ આ એકમાત્ર એડ એજન્સી છે જે આમ કરી શકે છે અને ક્લાયન્ટનો વિશ્વાસ કમાવવા માટેનો શ્રેય એડમેન દા’કુન્હાને જાય છે!
ડો. કુરિયનને સિલ્વેસ્ટર દા’કુન્હા પર વિશ્વાસ હતો અને દા’કુન્હામાંના તેમના આ ભરોસાએ સ્વતંત્રતા સાથે કામ કરવાની પદ્ધતિને સક્ષમ બનાવી જેણે દા’કુન્હા માટે દુનિયામાં સૌથી લાંબા સમયથી ચાલતી બિલબોર્ડ જાહેરખબરોના નિર્માણ માટે યોગ્ય વાતાવરણનું પ્રદાન કર્યું. આજે અમે એવો જ વિશ્વાસ રાહુલ દા’કુન્હા તથા એમની ટીમ પર ચાલુ રાખ્યો છે, જેમણે એમના પિતાના વારસાને વધુ ઊંચાઈએ લઈ જવાનું જાળવી રાખ્યું છે.
આ જાહેરખબરે સોશિયલ મિડિયામાં પણ આગવી છાપ ઊભી કરી છે. આ માધ્યમ એવું છે કે તેમાં પ્રતિસાદ અને પ્રત્યાઘાતો ત્વરિત મળે છે જે કોઈ પણ ક્લાયન્ટ અને એડ એજન્સી માટે એક પડકારસમાન હોય છે. બિલબોર્ડ પર અમૂલ ટોપિકલ જાહેરખબરોની ફ્રીકવન્સી, જે શરૂઆતના સમયમાં દર મહિને માત્ર બે જાહેરખબરની હતી તે આજે વધીને દર અઠવાડિયે ત્રણથી ચારની થઈ ગઈ છે.
આજે અમે આ મહાન વ્યક્તિઓની આકરી મહેનતના ઋણી છીએ જેમણે એક એવા વારસાનું નિર્માણ કર્યું છે જેની પર અમે આપણા રાષ્ટ્રના ભવિષ્યનું ઘડતર કરી રહ્યાં છીએ. અમૂલ એક સહકારી બ્રાન્ડ છે જેના માલિક 36 લાખ ખેડૂતો છે. FMCG ક્ષેત્રની આ સૌથી મોટી બ્રાન્ડ છે જેનું વાર્ષિક વેચાણ ટર્નઓવર રૂ. 72,000 કરોડનું છે.
અમૂલમાં હું છેલ્લા 32 વર્ષની મારી યાત્રાને યાદ કરું છું ત્યારે મેં માણેલાં એવા ઘણાં સંભારણાઓ અને ક્ષણો છે જેનાથી હું આ સંસ્થામાં કામ કરવાનું મારું ગૌરવ સમજું છું. પરંતુ એક બાબત હું ક્યારેય નહીં ભૂલું અને તે છે અમૂલ ગર્લ જાહેરખબર નિર્માણ માટે જવાબદાર ટીમનો હિસ્સો બનવાનું મને પ્રાપ્ત થયેલું સમ્માન. અમૂલ ગર્લનું સર્જન કરવા, એનું પાલન-પોષણ કરવા, દરેક ભારતીયનાં હૃદયમાં એને સ્થાન અપાવવા અને બ્રેકફાસ્ટ ટેબલ પર એને સ્થાન અપાવવા બદલ હું સિલ્વેસ્ટર દા’કુન્હાને ધન્યવાદ આપું છું.
દાકુન્હા સાહેબ, અમને કાયમ તમારી ખોટ સાલશે.
(જયેન મહેતા)
(લેખક અમૂલના મેનેજિંગ ડિરેક્ટર તરીકે કાર્યરત છે. સિલ્વેસ્ટર દા’કુન્હા માટે અંજલિ આપતો આ લેખ એમણે ખાસ chitralekha.comમાટે લખ્યો છે.)
